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   如今的中國(guó)既是“世界工廠”也是“世界市場(chǎng)”，沒有哪個(gè)真正的全球性公司會(huì)忽視這個(gè)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，先行者并非不可超越，后來(lái)者也并非永遠(yuǎn)落后，只要深入研究市場(chǎng)的演變，分析消費(fèi)者的行為模式，做到有效的戰(zhàn)略創(chuàng)新和執(zhí)行落地，一切皆有可能

　　經(jīng)過20幾年的高速發(fā)展，很多外資企業(yè)開始在中國(guó)市場(chǎng)遭遇瓶頸，原因是開始有大量本土企業(yè)進(jìn)入原來(lái)由外企掌控的高端市場(chǎng)，而隨著營(yíng)銷能力的不斷提高，很多民族品牌靠物美價(jià)廉的產(chǎn)品也征服了本土的消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)格局的改變促使外資企業(yè)變得焦慮，有的甚至忍受不了中國(guó)市場(chǎng)的潛規(guī)則而憤然離去，但是大多數(shù)仍然把中國(guó)視為最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

　　今年4月在北京舉行的“2010中國(guó)商務(wù)環(huán)境調(diào)查報(bào)告發(fā)布會(huì)”上，82%的受訪美國(guó)企業(yè)對(duì)2010年在華投資持樂觀態(tài)度，91%的美國(guó)企業(yè)對(duì)未來(lái)5年的在華發(fā)展前景表示樂觀，這兩個(gè)數(shù)據(jù)均高于2009年的調(diào)查結(jié)果。中國(guó)美國(guó)商會(huì)的高層均認(rèn)為中國(guó)的開放政策并沒有改變，一些外企可能因?yàn)樗幮袠I(yè)不同而產(chǎn)生不同的感受，實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)仍然是令人艷羨的香饃饃。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展組織日前發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查問卷，對(duì)全球最大的268家跨國(guó)企業(yè)和119個(gè)國(guó)家的投資促進(jìn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示在未來(lái)2至3年內(nèi)，中國(guó)仍然是全球?qū)ν赓Y最具有吸引力的國(guó)家。

　　繼續(xù)領(lǐng)跑

　　在日用品、化妝品、食品、飲料、乳制品等快速消費(fèi)品行業(yè)，外資企業(yè)仍然保持著較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，寶潔、歐萊雅、安利、雀巢、達(dá)能、可口可樂、百事、聯(lián)合利華、諾基亞等無(wú)一不在各自的行業(yè)中呼風(fēng)喚雨，對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)的相同特點(diǎn)就是品牌曝光率很強(qiáng)，電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志甚至是地鐵、公交站都能看到他們的品牌廣告，他們幾乎在超市、終端上都占據(jù)了最顯眼的陳列方位。一方面，這種持續(xù)的高曝光率促使外資品牌更加深入人心；另一方面，外資企業(yè)非常善于利用營(yíng)銷策劃，來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者需求，從可口可樂植入《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲，到和路雪冰激凌策劃歌唱達(dá)人比賽，再到依云礦泉水用“旱冰寶寶”制造視頻病毒營(yíng)銷，外資品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新總是走在時(shí)代的潮頭，可以說(shuō)，是“創(chuàng)新營(yíng)銷策略”和“一線執(zhí)行到位”成就了它們的持續(xù)成功。

　　不過，它們都是付出過代價(jià)的。比如寶潔的潤(rùn)妍和激爽，日本的NEC手機(jī)和京瓷手機(jī)，就是因?yàn)樗敛环罱K退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　由于深諳中國(guó)消費(fèi)者的這些心理，在服裝、汽車行業(yè)中也呈現(xiàn)出“外資領(lǐng)跑、民企緊逼”的現(xiàn)狀。阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)斗得不可開交，在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域它們的優(yōu)勢(shì)十分明顯，電視廣告、體育明星代言、大型賽事贊助等等動(dòng)作致使他們搶占了幾乎所有中國(guó)青少年的心智資源，以致孩子們寧可穿盜版的阿迪或耐克，也不愿穿著正版的安踏或361度上街，盡管李寧憑借北京奧運(yùn)會(huì)鳥巢上空的凌波微步點(diǎn)火表演，以及一系列的品牌推廣，在近幾年取得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但在品牌認(rèn)知度上仍然很難滲透到巨大的青少年市場(chǎng)當(dāng)中，服裝行業(yè)中民族品牌給消費(fèi)者的感覺仍然是“老土”。

　　這和汽車行業(yè)殊途同歸。日系和德系汽車品牌在中國(guó)可謂開疆拓土、大行其道，這和他們深入研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有莫大的關(guān)系，日系車基本上有三個(gè)共同點(diǎn)：省油、實(shí)用和便宜，完全符合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)心理，一度穩(wěn)占三分之一的市場(chǎng)份額，其以廣東為首的華南市場(chǎng)甚至曾經(jīng)占據(jù)半壁江山。以大眾、寶馬、奔馳和奧迪為主的德系軍團(tuán)同樣深受中國(guó)消費(fèi)者愛戴，原因是它們象征著身份、品味、大氣和質(zhì)量，我們可以看到它們?yōu)榱擞现袊?guó)市場(chǎng)，幾乎都推出過加長(zhǎng)版的車型，就連只打“安全“牌的沃爾沃也為中國(guó)打造了加長(zhǎng)版的S80，滿足國(guó)人面子問題的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　因?yàn)橹袊?guó)人辛苦了大半輩子好不容易有錢可以買一部汽車，當(dāng)然會(huì)更傾向于外觀大氣、設(shè)計(jì)漂亮、方便實(shí)用的車型，會(huì)買奔馳Smart或者M(jìn)ini Cooper的人大多是富二代，而有錢的會(huì)買德系、美系的三廂車，不是很富有的花十幾二十萬(wàn)買一個(gè)日系車足以滿足全家的需求，再?zèng)]錢也得買一個(gè)性價(jià)比較高的比亞迪F3或者F6之類的。由于對(duì)國(guó)人的消費(fèi)思維研究得比較透，比亞迪的經(jīng)銷商甚至為了滿足虛榮心的需求，還為F3車主提供全套豐田花冠車標(biāo)的更換，所以比亞迪憑借著F3這個(gè)車型就這樣擠進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌的前列，直接得到股神巴菲特的青睞。類似“奇瑞最高庫(kù)存87天，途觀加價(jià)2萬(wàn)還要等車4個(gè)月”的鮮明對(duì)比也說(shuō)明了這一點(diǎn)，通用旗下的別克君威、君越、英朗，雪佛蘭克魯茲等車型經(jīng)過外觀換代之后重新實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)暴漲，可以說(shuō)，品牌創(chuàng)新永遠(yuǎn)是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　曲線進(jìn)入

　　2010年4月23日，電子港灣(eBay)宣布旗下的PayPal與阿里巴巴的速賣通展開合作，這意味著一對(duì)歷史上的冤家終于化干戈為玉帛，牽手的同時(shí)也標(biāo)志著潛伏多年的電子港灣重新高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。電子港灣是典型的水土不服的外企，對(duì)于習(xí)慣了免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，淘寶幾乎就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的樂園，先是通過免費(fèi)開店聚集了大量的人氣，催生了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速成長(zhǎng)，在網(wǎng)店越開越多的時(shí)候，阿里巴巴就有了收費(fèi)的理由——給網(wǎng)店裝修、按效果付費(fèi)的廣告、搜索排名等等。PayPal與速賣通的聯(lián)姻也說(shuō)明，外企懂得了靈活變通，與強(qiáng)者聯(lián)手終有一天會(huì)給自己帶來(lái)利益和靈感。

　　同樣，2005年退出中國(guó)市場(chǎng)的夏普手機(jī)在2008年重新返回，幾乎是目前日系手機(jī)在華的唯一獨(dú)苗，如果說(shuō)當(dāng)時(shí)退出是因?yàn)閼?zhàn)略失誤、沒有很好研究中國(guó)國(guó)情和手機(jī)用戶的喜好，那么夏普的卷土重來(lái)卻是非常出色的。夏普手機(jī)曾連續(xù)三年占據(jù)日本市場(chǎng)份額的頭把交椅，重返中國(guó)后在2009年所有產(chǎn)品就擠進(jìn)了全國(guó)銷量的前十五位，在4000—5000元價(jià)格區(qū)間的高端手機(jī)市場(chǎng)更是占據(jù)了銷量前五名中的兩席，其SH0920C曾連續(xù)數(shù)周銷量排名第一。原因很簡(jiǎn)單，三個(gè)策略致使夏普手機(jī)咸魚翻身：第一，夏普充分借力電視液晶品牌Aquos的技術(shù)和品牌影響力，突出自身屏幕和液晶顯示的創(chuàng)新，集中火力攻占中高端市場(chǎng)；其次，夏普在CDMA2000和WCDMA領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)，恰好把握住2009年中國(guó)3G元年的契機(jī)，迅速與電信運(yùn)營(yíng)商達(dá)成定制合作；第三，夏普與國(guó)內(nèi)大型渠道商如迪信通、蘇寧、國(guó)美等深度合作，近一年來(lái)就從300多家專賣店變成超過3000個(gè)專柜，而且一半的門店有自己的導(dǎo)購(gòu)員。NEC和京瓷手機(jī)都同樣經(jīng)歷過退出的陣痛，原因都是品牌營(yíng)銷策略缺失，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不夠了解所致。

　　實(shí)際上，學(xué)會(huì)“變臉”與“合作”是外資企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，當(dāng)年的圖書巨頭貝塔斯曼由于在中國(guó)無(wú)法獲得獨(dú)立出版權(quán)，只能靠書友會(huì)苦苦支撐，它們現(xiàn)在開始把重點(diǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到風(fēng)險(xiǎn)投資，試圖重新進(jìn)軍中國(guó)。又如菲亞特汽車，與南汽的婚姻歷盡坎坷，設(shè)計(jì)老氣的車型面對(duì)同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，最終只好分道揚(yáng)鑣。今年3月份菲亞特與廣汽的合資企業(yè)正式獲批，不知道醞釀良久的“廣汽菲亞特”又會(huì)給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)什么驚喜，如果仍然只有西耶那和派力奧這樣款式，顯然還是難以立足。

　　另外一種曲線進(jìn)入是收購(gòu)和自建產(chǎn)業(yè)鏈。恒天然乳業(yè)因?yàn)橥顿Y三鹿而不幸成為三聚氰胺事件的受害者，但是財(cái)大氣粗的它顯然不愿意放棄中國(guó)市場(chǎng)，在2010年2月份，恒天然宣布在河北自建牧場(chǎng)，自行控制產(chǎn)業(yè)上游的質(zhì)量，圖謀中國(guó)版圖的雄心勃勃。這和雀巢剛進(jìn)入中國(guó)自建奶路、嚴(yán)格控制生產(chǎn)流程如出一轍。同樣，歐萊雅當(dāng)年強(qiáng)勢(shì)拿下小護(hù)士和羽西兩個(gè)民族品牌也是出于這樣的目的，只不過前者是關(guān)注上游建筑，后者更看重下游的渠道資源罷了，所以我們可以看到，歐萊雅在得到二三線市場(chǎng)的渠道通路之后，旗下的大眾化品牌卡尼爾在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，對(duì)寶潔形成了巨大的威脅。

　　重整戰(zhàn)略

　　從福特賣掉沃爾沃、通用賣掉悍馬可以看出，外資企業(yè)開始朝“輕公司”的方向發(fā)展，“卸載”掉這些非核心品牌之后，他們可以集中資源轉(zhuǎn)向那些能帶來(lái)利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。如果說(shuō)這是經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的做法，那么之前可口可樂尋求收購(gòu)匯源，百事試圖吞下王老吉又是另外一番景象了。這也是重工業(yè)和輕工業(yè)的差異決定的，因?yàn)橹毓I(yè)的投入巨大，假設(shè)開發(fā)的產(chǎn)品無(wú)法取得成功，那么研發(fā)、生產(chǎn)和物流的巨額投資就可能一夜之間打水漂，福特的蒙迪歐、?？怂购图文耆A已經(jīng)分別代表了不同級(jí)別的車型，而沃爾沃巨大的研發(fā)費(fèi)用需求拉了福特的后腿，所以把虧損的沃爾沃賣掉是正確的選擇。